Un nuovo modo di cercare hotel
Fino a pochi anni fa, pianificare un soggiorno significava confrontare decine di portali diversi, aprire centinaia di schede, e leggere migliaia di recensioni in cerca del posto perfetto. Oggi parte di questo percorso si sta spostando altrove.
Un numero sempre crescente di viaggiatori apre ChatGPT, Gemini o qualche altra AI e formula richieste precise, umane, simili a quelle che farebbe ad una persona: "Cerco un hotel a Firenze vicino agli Uffizi, sotto i 200 euro, con colazione inclusa". In risposta riceve una selezione dei risultati disponibili, con motivazioni e link utili.
Non si tratta più di un comportamento marginale. I numeri raccolti nel corso dell'ultimo anno mostrano una crescita senza precedenti, e quello dell’hospitality è uno dei settori dove questa accelerazione è più evidente.
L’AI è già entrata nel processo decisionale dei viaggiatori
L’intelligenza artificiale è già coinvolta nelle fasi di ispirazione, ricerca e valutazione del viaggio. Secondo Adyen, nel 2025 un viaggiatore globale su tre (34%) ha usato l’AI per scoprire destinazioni, con una crescita del +74% rispetto al 2024. L’adozione è particolarmente forte nelle fasce più giovani, con Gen Z al 59% e Millennials al 48%, ma sta accelerando rapidamente anche nelle fasce più mature: Boomers e GenX +98% anno su anno. Il segnale è chiaro: l’AI non è più uno strumento marginale, ma un touchpoint sempre più presente nel modo in cui gli utenti costruiscono la loro scelta di viaggio.
Questo comportamento sta già generando traffico concreto
Quando l’AI entra nella fase decisionale, smette di essere solo uno strumento di consultazione e diventa un vero punto di accesso ai siti delle strutture. È esattamente quello che mostrano i dati Adobe: il traffico proveniente da piattaforme AI verso siti travel, leisure e hospitality è cresciuto del +1.700% a febbraio 2025 rispetto a luglio 2024 ed è arrivato a crescere di 33 volte entro maggio 2025. Adobe indica inoltre il travel come uno dei verticali più impattati da questa dinamica, con una crescita superiore a retail e banking nella prima rilevazione comparabile. In altre parole: l’AI è già parte del processo decisionale e sta rapidamente diventando anche un canale concreto di discovery e valutazione per il settore travel.
Il traffico generato da piattaforme AI verso siti travel, leisure e hospitality è cresciuto del +1.700% tra luglio 2024 e febbraio 2025, arrivando a moltiplicarsi per 33x entro maggio 2025. Fonte: Adobe Analytics, marzo 2025
Il traffico AI vale di più
Il volume non è tutto. Il dato più rilevante per il settore hospitality riguarda cosa succede quando il traffico AI arriva al sito.
Questo comportamento trova conferma anche nei dati di conversione analizzati da Semrush: una ricerca del 2026 indica che i visitatori provenienti da piattaforme AI convertono in media 4,4 volte meglio rispetto al traffico da ricerca organica tradizionale. Sebbene i valori varino in base a settore e metodologia - con alcuni studi che riportano multipli più contenuti e altri più elevati - la tendenza generale appare coerente.
Per il comparto alberghiero il dato è particolarmente netto. Uno studio di First Page Sage condotto su oltre 160 aziende tra maggio 2025 e febbraio 2026 mostra che hotel e resort sono il settore con il conversion rate più alto osservato da traffico ChatGPT, e con il divario più ampio rispetto al canale organico:
I visitatori provenienti da ChatGPT hanno un conversion rate più alto e un costo per acquisizione inferiore rispetto al traffico da ricerca organica tradizionale. Fonte: First Page Sage, febbraio 2026
In pratica, un visitatore che arriva da ChatGPT, secondo quest'analisi, converte quasi il doppio di un visitatore da ricerca organica (+3,4 punti percentuali). È l'uplift più alto rilevato dallo studio tra tutti i settori analizzati.
La ragione è strutturale. Chi chiede a un assistente di suggerire una struttura con caratteristiche precise - posizione, fascia di prezzo, servizi - non sta esplorando: sta già selezionando. Il traffico AI, pur essendo contenuto in termini assoluti, arriva molto vicino al momento della decisione.
Il mercato degli assistenti AI si sta frammentando
Fino a un anno fa, parlare di "traffico AI" significava, in pratica, parlare di ChatGPT. Oggi non è più così. I dati di Similarweb sul traffico web globale dei principali assistenti AI mostrano una redistribuzione netta delle quote tra gennaio 2025 e gennaio 2026.
Distribuzione del traffico tra i principali assistenti AI (ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Grok, Claude e altri) a gennaio 2026. Fonte: Similarweb, gennaio 2026
In dodici mesi il quasi-monopolio di ChatGPT si è ridotto di oltre 22 punti percentuali. Gemini ha quasi quadruplicato la propria quota grazie all'integrazione nell'ecosistema Google (ricerca, Android, Workspace). Nel frattempo, player come DeepSeek, Grok e Claude, che un anno fa avevano quote trascurabili, hanno iniziato a occupare spazi non marginali.
La direzione è chiara: il mercato non si sta consolidando su un unico sistema, si sta dividendo.
Per il settore hospitality la conseguenza è diretta: essere visibili solo su ChatGPT non sarà più sufficiente. Ogni assistente ha logiche proprie (quali fonti consulta, quali segnali pesa, come formula le raccomandazioni) e la domanda si sta spalmando su un numero crescente di ambienti.
Come interpretare questi dati
Questi 3 dati, letti insieme, descrivono un cambiamento radicale che sta agendo su due livelli.
Livello quantitativo Un nuovo canale sta crescendo a una velocità senza precedenti recenti nel travel. La traiettoria attuale porta il traffico AI a diventare in tempi brevi una quota non trascurabile delle ricerche di hotel.
Livello qualitativo Il traffico AI intercetta il viaggiatore in un momento diverso. Nella ricerca tradizionale, scoperta, confronto e decisione sono fasi separate. Nella ricerca conversazionale tendono a unirsi in un unico scambio: l'utente descrive i vincoli, riceve opzioni già filtrate, sceglie.
Per una struttura ricettiva la conseguenza è concreta
Se il viaggiatore parte da una domanda rivolta a un assistente, un hotel che non viene citato - o che viene descritto in modo impreciso - resta fuori dal momento in cui si forma la decisione di prenotare. Per garantire che il tuo canale diretto non perda la sfida contro le OTA nell’ecosistema dell’intelligenza artificiale, devi preparare oggi la tua infrastruttura dati. Devi assicurarti che, quando l’AI cerca informazioni per raccomandare un hotel, sia il tuo a parlare la sua lingua.
La tua infrastruttura è pronta a fornire risposte precise e ad alimentare l’AI con dati in tempo reale, oppure lascerai che siano le OTA a fornire le risposte al posto tuo?
Fonti: Ahrefs - AI Traffic Research 2025 (traffico AI +700%, ~10x in un anno) Adobe Analytics, marzo 2025 (traffico AI travel +1.700%, survey su 5.000 consumatori) TakeUp - The Rise of AI-Planned Travel in 2026 (78% ha prenotato da raccomandazione AI, gennaio 2026) Semrush - AI Search SEO Traffic Study (i visitatori LLM convertono 4,4x vs organico, giugno 2025) First Page Sage - ChatGPT Conversion Rates: 2026 Report (hotel & resort 7,0% vs 3,6% organico, studio su 160+ aziende) Similarweb - Global AI Tracker, gennaio 2026 Search Engine Journal PPC Land Phocuswright - The AI Surge: Travel's Fastest Behavioral Shift in a Decade (56% viaggiatori USA, marzo 2026).